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从乔丹胜诉看品牌商标保护

日期:2020-05-31  浏览:5988  作者:梁小平 来源:品牌联盟网

  乔丹,看篮球的人,不会陌生,美国著名篮球运动员,有飞人之称,被誉为篮球之神,反正很有名!

  很有意思是,出现了美国乔丹“打”中国乔丹,故事来源于“中国乔丹”。

  乔丹在世界上那么有名, “中国乔丹”就注册了乔丹商标,在中国做起鞋子来。

  美国乔丹就不干了,开始了诉讼,一打就是8年多时间。终于,在2020-05-31,最高人民法院做出裁决,“中国乔丹” 第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。

  从美国乔丹永不服输的诉讼战看,品牌的商标保护与理解对我们太至关重要。

  1.知识产权保护越来越严

  在全球经济越来越一体化的今天,知识产权保护慢慢地变得没有国界了。从美国乔丹最终诉胜,“原创”的知识产权越来越受到法律保护,即使已经已经被抢注。

  这一趋势说明创新是商业发展的永恒旋律。特别是在中国,依靠模仿与抄袭,已经越来越难以生存。发挥“原创”,就是下一个商机。

  中国乔丹输了,实际上也是赢了,等上市再输,可能就一文不值,头疼那么多实体店形象要换,愤怒无济于事,还不如趁着台阶,承认这个事实,快速启动新品牌,马上以公关事件形式,将乔丹心智认知资源和自己前面积累的资源进行迁移,嫁接乔丹精神在中国传播。

  2.加强品牌保护意识

  一个品牌就是一个企业的资产,经营好可能比你厂房价值还要大。可口可乐一名总裁曾经说过,即使全球可口可乐的工厂一夜烧毁,凭可口可乐这个商标,也可以一夜重建。

  这就是品牌的价值。我们现在品牌保护意识相对好一点,但保护的方式不够对。

  名人、国家名、地名,事件名,就尽量少碰,借势可以,但不要想长期拥有。中国乔丹输已经说明了,即使是注册了,“原创”还是受知识产权保护的。

  注册商标,相关类别保护不够,在一个品牌不是知名商标时,后面做起来了,花大价钱。马云当时就将什么阿里巴巴、阿里妈妈等等,统一都注册了。

  3.理解品牌三层含义

  一个品牌,看似是一个logo,实质上有三层含义,要不,那么多人对品牌趋之若鹜,甚至如痴如醉。

  1.法律上注册

  一个企业,在推出一个品牌之前,一定要做好法律上的注册。没有在法律上做好注册,一旦做起来,要花的代价可太大了。

  注册一个商标花不了多少钱,不要为了省几千块,后面引来一大堆的麻烦,和付出更大的代价。

  没有对品牌在法律上进行注册,中国有太多案例了。没有注册,赶快悄悄到商标局注册吧!

  2.心智里注册

  一个品牌在法律上注册了,如果没有在心智里注册,也只是一个商标,对于客户来讲,是没有任何价值的。

  所以,除了在法律上给品牌注册,更要推广品牌,让品牌率先在客户的心智里注册。

  在客户的心智里,每个品类上,只有几个品牌位置,谁率先在心智里注册,谁就成为客户购物清单的首选。

  如,家里安装一名空调,大多数人会首选——格力或美的。这就是格力和美的销量最好的原因。

  当然,往往品类上头部已经挤满,这时,你要做的,就是细分,挤出新品类来在客户心智里注册。

  3.传承一致性

  这一层含义,可能大家也容易理解,但不好执行。

  任何一个品牌想成为一个客户心智里的首选者,就需要做到一致性,这可不容易,我们看到太多的品牌,在执行两家店装饰的,颜色偏差,口号不一致,等等。

  一个品牌,想真正成为品牌,需要保持一致性。你走进星巴克全球各个地方的店,看到的风格、装饰,几乎都是一致的,星巴克也是全球最大的咖啡连锁店,这就不需要言证了。当你感觉到怎么好像都走进同一家店时,这是什么感觉,就是品牌的感觉——我熟悉的味道又来了(这是为什么那么多打原味、乡味、儿时的味……都能成功的原因)。

  然后,传承一致性,无论怎么变,一百多年了,你可能喝了不同口味的可口可乐,可口可乐品味不断在变化,但你看到可口可乐,永远不会变就是品牌logo。即使你想升华商标,也需要做好资产嫁接,要不前面投入的,没有一个传承,相当于从头再来。

  我是梁小平,打造品牌推手,喜欢分享品牌故事,不在于宣传故事中的品牌,而是为企业和自己思索与实践打造品牌,本源是探索商业价值,也是在于为客户创造价值。

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